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原创市场国际

2FIRSTS 专访 MK Lab:日本电子烟用户不足 1%,年轻消费者与替代产品需求快速增长

10小时前
两个至上
10小时前
日本电子烟市场占比不到 1%,但年轻消费者需求快速增长,尼古丁袋等替代产品发展迅速。2FIRSTS 专访 MK Lab 深入解析这一趋势。

特别声明:

1.本文仅供行业内部交流,不进行任何品牌或产品的推荐。

2.本文所展示的图片,仅用于描述事实,不作为任何产品的广告。

3.本文禁止未成年人访问。

 


 

核心事实与发现

 

 

1. 日本电子烟在整个烟草相关产品市场中占比不到 1%,约 92% 的日本人从未尝试过电子烟,显示出巨大的未开发潜力。

 

2. 加热不燃烧(HNB)产品主导日本新型烟草市场,年销售额超过 1 万亿日元(约合 69.7 亿美元)。

 

3. 日本电子烟用户中约有一半为双重使用者(同时使用卷烟或加热烟草产品),另一半完全使用电子烟,其中包括大量 Z 世代年轻消费者。

 

4. 尼古丁袋市场虽然年销售额仅为数十亿日元,但年增长率超过 40%,是新兴替代产品领域中增长最快的品类之一。

 

5. 日本电子烟市场中,低价大容量烟油占主导,但对中高价位(2,000~3,000 日元)产品的需求正在快速增加,主要销售渠道以线上为主,Amazon 市占率最高。

 


 

【两个至上2Firsts,Taco Tuinstra】日本经常被视为烟草减害(THR)实践的典范。自十年前下一代产品问世以来,该国的吸烟率几乎减半。然而,与其他市场不同,电子烟在这一过程中几乎没有发挥作用,因为日本只允许销售不含尼古丁的电子烟。

 

烟草减害倡导者将日本的成功归因于加热不燃烧(HNB)产品的兴起,这类产品大约于 2014 年在日本上市,如今的销售额已超过 1 万亿日元(约合 69.7 亿美元)。相比之下,电子烟仅占整体烟草相关市场的不到 1%。

 

尽管如此,日本对电子烟的兴趣正在增长,迷你水烟和一次性产品在年轻成人消费者中尤其受到欢迎。调查显示,约 92% 的日本人从未尝试过电子烟,这表明该市场类别具有巨大的未开发潜力。

 

2FIRSTS 专访 MK Lab:日本电子烟用户不足 1%,年轻消费者与替代产品需求快速增长
日本电子烟店的货架|图源:MK Lab

 

2024 年 6 月下旬,英美烟草(BAT)首席执行官亲自访问日本,并宣布将在 2024 年 9 月全面上市其最新的加热烟草产品 Hilo。这进一步推动了日本新型烟草市场的发展和变局。

 

那么,加热卷烟、电子烟、尼古丁袋等新型制品如何改变着日本市场的格局?为此,2FIRSTS 专访了 MK Lab 首席执行官国吉真木朗,以更深入了解市场格局、消费者画像以及未来趋势。

 

2FIRSTS 专访 MK Lab:日本电子烟用户不足 1%,年轻消费者与替代产品需求快速增长
MK Lab 首席执行官国吉真木朗|图源:MK Lab

 

 

MK Lab 的创立与发展

 

 

在日本对电子烟兴趣日益上升的背景下,MK Lab 有望成为最大的受益者之一。MK Lab 由游戏程序员出身、富有敏锐设计感的国吉真木朗创立,公司于 2012 年开始,使命是通过开发原创、安全、美味的烟油,帮助日本烟民转向更低风险的享乐方式。

 

2FIRSTS 专访 MK Lab:日本电子烟用户不足 1%,年轻消费者与替代产品需求快速增长
MK Lab产品图|图源:MK Lab

 

公司最初通过研究世界各地的电子烟产品开始业务。2015 年,公司进行了品牌重塑并正式注册为 MK Lab。同年,公司推出了 “Koi-Koi” 系列,这一系列灵感源自日本传统纸牌游戏“花札”。随后,与冈山牛仔布网店合作推出的 Koi-Koi 系列在东京举办的第 43 届 MAF 展会上获得了外务大臣奖。此后,MK Lab 还与《命运石之门》《幼女战记》等日本知名动漫展开合作。

 

 

产品线与国际布局

 

 

秉持“源自日本的品质与创造力”这一口号,MK Lab 如今不仅为自有品牌和其他品牌开发并生产电子烟烟油,还与中国制造合作伙伴合作开发一次性电子烟,并持续研发强调日本美学和文化感知的新产品。公司内部管理着超过 4,000 种香精配方。

 

其产品包括 60 毫升无尼古丁电子烟烟油、MK Vape 原创品牌,以及面向海外市场的 “shortfill” 产品(这类瓶装烟油会留出空间,方便用户自行添加尼古丁)。目前,MK Lab 的海外业务仅限于捷克,但公司渴望将 shortfill 产品销售扩展至整个欧盟。

 

在日本国内,MK Lab 通过线上渠道和电子烟专卖店销售产品。消费者可以在 MK Lab 官方店铺以及 Amazon、乐天、Yahoo! Shopping 等平台购买。在选择实体店时,国吉表示,公司倾向于选择那些能通过专业产品讲解优化顾客体验的店铺。

 

2FIRSTS 专访 MK Lab:日本电子烟用户不足 1%,年轻消费者与替代产品需求快速增长
MK Lab产品图|图源:MK Lab

 

虽然含尼古丁的电子烟在日本很可能仍会长期非法,但 MK Lab 希望把握国内日益增长的电子烟兴趣以及海外 shortfill 市场的潜力。国吉认为,日本电子烟烟油在欧洲等以 shortfill(又称 “shake and vape”)为主的地区具有巨大的潜力。

 

国吉指出,日本产品凭借高品质的风味、精准的香气配比以及对安全性的高度重视而脱颖而出。“这些特质是我们在全球市场中实现差异化的重要因素,”他说,“未来,MK Lab 将通过推广产品的文化价值和技术优势,进一步增强全球影响力。”

 

 

日本引人注目的下一代烟草产品市场

 

 

在全球下一代烟草产品市场中,日本的特别之处在于电子烟仅占该国烟草相关产品销售的不到 1%。这种情况与日本禁止含尼古丁电子烟烟油直接相关。

 

设备类产品(尤其是一次性产品)占据了大部分销量,可加注烟油的设备普及度有限。MK Lab 指出,在烟油产品中,低价、大容量(如 60 至 100 毫升、售价在 1,000 日元以下)的瓶装烟油占据主导。随着越来越多用户追求更高品质和精致的风味,公司预计中高价位(2,000~3,000 日元)的烟油市场将会扩大。

 

由于日本的电子烟零售网点数量仍然有限,线上平台成为主要销售渠道。MK Lab 表示,Amazon 占据最大市场份额,其次是乐天和 Yahoo! Shopping。实体店方面,销售主要集中在电子烟专卖店以及少量快闪店。

 

 

用户画像与市场趋势

 

 

MK Lab 将日本的电子烟用户分为四类:希望减少卷烟摄入的吸烟者、口味爱好者、希望减少热量摄入的消费者,以及电子烟发烧友。MK Lab 指出,吸烟者偏好薄荷或清凉口味,并有较强击喉感;口味爱好者偏好甜点或水果风味;那些用电子烟抑制食欲的人通常喜欢甜味;发烧友更喜欢探索更复杂的风味层次。这类发烧友通常是中级或高级用户,对他们而言,电子烟是一种生活方式。

 

2FIRSTS 专访 MK Lab:日本电子烟用户不足 1%,年轻消费者与替代产品需求快速增长
MK Lab产品图|图源:MK Lab

 

MK Lab 表示,双重使用在日本非常普遍,约有一半电子烟用户同时吸食传统卷烟或加热烟草产品。另一半则只使用电子烟,其中一部分人通过个人进口方式获取尼古丁。这部分人群通常对科技较为熟悉,其中包括许多 Z 世代的年轻人。

 

从趋势来看,Dr. Vape 品牌通过订阅模式和大规模广告获得了高度认知度。Vapengin 和 TARLESS 等品牌则通过社交媒体和网红营销吸引年轻成人消费者。MK Lab 表示,在许多情况下,推广力度超过了产品性能,成为决定市场成功的关键因素。

 

与其他国家类似,日本许多电子烟专卖店从中国供应商(如 Aspire、GeekVape 和 Vaporesso)进口设备。日本一次性电子烟的制造商越来越依赖与原始设备制造商(OEM)和原始设计制造商(ODM)的合作,开发针对国内市场量身定制的设备。

 

与电子烟市场类似,日本的尼古丁袋市场仍然很小,年销售额仅为数十亿日元。然而,MK Lab 表示,该品类正快速发展,年增长率超过 40%。与电子烟一样,尼古丁袋为烟民提供了更低危害的替代选择。不过,与被视作消费品的无尼古丁电子烟不同,尼古丁袋必须遵守日本的烟草法律。

 

 

 

欢迎向 2Firsts 提供新闻线索、投稿、联系访谈或针对本文发表评论。

请联系:info@2firsts.com,或在 LinkedIn 上联系两个至上 2Firsts CEO 赵童(Alan Zhao)


声明

 

1.  本文仅供专业研究用途,聚焦行业、技术与政策等相关内容。文中涉及的品牌与产品,仅为客观描述之目的,不构成对任何品牌或产品的认可、推荐或宣传。

2.  含尼古丁产品(包括但不限于卷烟、电子烟、加热烟草、尼古丁袋)具有显著健康风险。使用者须遵守其所在辖区的相关法律法规。

3.  本文不应作为任何投资决策或相关建议的依据。对于内容中的任何错误或不准确之处,2Firsts不承担直接或间接责任。

4.  未达到法定年龄的个人禁止访问或阅读本文。


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