局势动荡的2022年，KT&G能否弯道超车？——KT&G与四大烟草公司的加热不燃烧之争

【两个至上特稿】新型烟草已成为海外各大烟草巨头的一个重要发展方向，国际四大烟草公司已将主要研发投入和战略重心转移到新型烟草领域。

KT&G将新型烟草产品视为其追赶四大烟草的重要战略产品。

表1:KT&G与四大烟草公司的部分产品品牌

加热不燃烧产品：全球市场PMI稳居霸主，韩国市场KT&G略胜一筹

加热不燃烧产品的市场增长最为迅猛，但竞争非常激烈，除四大跨国烟草公司外，韩国本土KT&G也陆续推出新产品。

继菲莫国际lQOS之后，英美烟草的Glo、日本烟草的Ploom Tech、帝国烟草的Pulze、韩国KT&G公司的Lil等产品纷纷加入市场竞争中，大有从传统卷烟的混战过渡到加热不燃烧产品的势头。

1、KT&G：HNB是其核心增长动力，韩国市场第一

KT&G从2017年涉足电子烟和加热不燃烧烟草业务，是韩国最大的烟草公司。

图片来源：KT&G官网

2022年1月，KT&G 旗下加热不燃烧产品Lil Solid 2.0及其 Fiit 加热烟草棒继续进行全球扩张，在中亚和东南欧推出新产品。这次扩张借与菲莫国际的合作，强势入局了四个欧亚国家。

9月7日，KT&G与高尔夫装备品牌“Volvik”合作推出限量版加热不燃烧产品“Reel Hybrid 2.0 Volvik Edition Round 2”。

11月16日，KT&G推出最新的加热不燃烧烟草设备 lil Aible。该产品最大限度地提高了消费者的便利性和产品的差异性。

KT&G的NGP业务部门负责人Lim Wang-seop在11月lil Aible新品发布会上曾自信表示，加热烟草产品是KT&G核心增长动力，lille hybrid占据了80%以上。今年第一季度韩国加热烟草市场占有率排名第一。直到2022年底守住第一的位置不会有任何问题。

图片来源：烟草在线

在自家本土的战场上，KT&G似乎更了解韩国人的喜好，根据韩国潮流趋势推出新产品，并计划通过新产品巩固其韩国市场占有率第一的位置。

在全球市场上，KT&G凭借持续的自主研发实现产品差异化，并以此为基础积极寻求与PMI的合作，通过产品互补，更好地满足消费者需求，来加快KT&G产品海外扩张的速度。

2、菲莫国际：全球HNB霸主地位，韩国市场第二

PMI最出名的电子烟产品离不开其加热不燃烧IQOS产品，但其在韩国市场新品推出频次却不高，无法跟上2022年KT&G在韩国NHB新品推出的速度。

2017年6月，菲莫国际在韩国推出IQOS电子烟产品，迅速打开了韩国电子烟市场的大门，PMI第一年就售出了约 200万台。当年以80%的市场份额抢占了韩国市场。

2022年10月25日，据PMI上次推出新品已时隔3年，PMI旗下韩国公司推出了“IQOS Illuma” 系列新品。与以往产品不同，这次新品的主要特点包括：无需清洁，不会在卷烟装置中留下任何残留物，无需按下按钮即可自动加热卷烟。它被理解为现有模型的升级版本，而不是全新的产品。

此时的韩国市场上的电子烟不再只有IQOS产品，除了KT&G几个系列的新品，BAT的Glo系列产品也加入了韩国战局。

根据韩国市场研究相关数据，2022年一季度KT&G的Lil产品占韩国市场的45%、PMI的IQOS产品占韩国市场的43%、BAT的Glo产品占韩国市场的11%。KT&G作为韩国烟草的巨头，在打败PMI的同时，也干掉了BAT。

PMI虽然从早年的80%市场份额极速下降到43%，但也只比KT&G少2个百分点。PMI在韩国IQOS产品仍然占据较高地位。

PMI为扩大非燃烧产品的生产，对韩国庆尚南道的梁山工厂投资超过3000亿韩元，用于生产在韩国销售的所有非燃烧产品，只有少部分产品销往国外，由此可见，PMI对韩国加热不燃烧市场的重视。

在全球的加热不燃烧市场上，PMI仍具有无法撼动的地位，其加热不燃烧IQOS产品已覆盖71个国家和地区，使用者达2120万，同比增长20%。其中，有1530万使用者由原来的使用传统烟草习惯转变为使用IQOS，并成功戒掉传统烟草产品。

PMI的目标是到 2025 年至少一半的净销售额来自非燃烧产品。

3、英美烟草：韩国工厂为核心出口基地，韩国市场第三

韩国是英美烟草的glo产品的主要市场。英美烟草在韩国不可燃烟草市场的份额已从2017年的6.04%增长到2022年6月的12%左右。相比2022年第一季度的11%，上升了1个百分点。

2018年，英美烟草推出升级的加热不燃烧烟草产品Glo系列2，以及专为Glo装置设计的香味醇厚的烟草棒Neo。

2019年，英美烟草在韩国国内的市场上推出新的glo-pro加热不燃烧产品，以满足韩国成年消费者对此类产品的需求。同年9月又在韩国推出混合电子烟新品glo sens。

后续几年间，英美烟草在韩国相继推出了十余种glo系列产品。英美烟草已在韩国投资超过4.88亿美元，其中包括位于首尔以南440公里的泗川市的一家工厂，该工厂自2018年以来一直是英美烟草公司的核心出口基地。

另外，其位于韩国泗川工厂主要是支持glo的销售增长，使韩国成为英美烟草在亚洲的重要出口枢纽，引领全球和当地的卷烟及加热不燃烧市场。

此外，glo系列产品也是英美烟草能够迅速在全球扩张的重要品牌。在全球市场上，2022年5月，英美烟草在塞浦路斯推出glo hyper+加热烟草产品。7月，又在日本推出最新的加热不燃烧产品glo hyper X2。

目前，英美烟草的产品已遍布世界180多个国家和地区。glo产品在全球16个市场上有售，Epen3产品在法国和新西兰等新市场推出后也表现良好。

4、日本烟草：受外来产品冲击，本土市场份额不到10%

2019年7月，日本烟草韩国公司宣布在推出加热不燃烧产品Ploom Tech，是全球首款利用混合技术的蒸汽产品，但是Ploom Tech的差能问题拖延了其占领韩国市场的速度。

另外，日本烟草比较看中自家本土市场，传统烟草和新型烟草总体占据了60%的日本烟草市场份额。日本烟草把握本地消费者需求，推出低温、高温两种电子烟产品，不断巩固其在本士市场的地位。

Ploom S系列作为日本烟草的新产品，推出了普通型和凉烟型烟弹，口味较少。产品为环状式加热，温度向烟具扩散，热量利用率低是环状式加热的主要缺点。由于设备加热温度低，普通型的产品味道不够浓郁，凉烟型采用清凉配方有一定的击喉感。

但是，随着IQOS产品和glo产品在日本市场的扩大，日本烟草的Ploom系列产品在日本本土占比已不到10%的市场份额。

在全球市场上，2020年10月，日本烟草将爱尔兰工厂制造业务迁移到波兰。2021年8月，日本烟草豪掷30亿美元收购两家东南亚卷烟制造商，试图扩大其在新兴市场的份额，以多样化业务缓解日本本土市场销量萎缩。

5、帝国烟草：主打欧洲市场，传统和新型烟草发展并重

帝国烟草的产品主要集中在美国、德国、英国、澳大利亚和西班牙市场上，这些市场的可燃烟草产品收入占其全部可燃烟草产品收入的72%。

2019年，帝国烟草的Pulze产品在日本推出，Pulze有高温和低温两种模式，每次充电可续航20支烟弹。

2021年，帝国烟草在美国、英国和澳大利亚市场销量的涨幅超过了在德国和西班牙市场销量的跌幅。

目前，Pulze和iD系列产品已在欧洲5个国家发售。帝国烟草针对新型烟草战略布局，未来主要集中在欧洲市场，且暂时没有开拓其他市场的计划。

根据帝国烟草2022年第三季度的财报显示，其加热烟草产品iD品牌在捷克、希腊的加热烟草市场份额分别达4.20%、2.80%。报告期内，Pulze和iD产品进一步在意大利（欧洲最大的加热烟草市场）、葡萄牙、匈牙利上市发售。

根据帝国烟草的发展策略是要同时兼顾两个市场：一方面，专注于可燃烟草产品市场，进一步提升其产品组合的市场价值；另一方面，不断开拓新型烟草制品市场。

小结

2022年，KT&G的加热烟草产品或许在韩国市场占有率能稳坐第一，但全球市场占有率的具体情况如何？距离202年结束还有不到一个月的时间，让我们拭目以待。

文/吕娜

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