马来市场将迎来良性发展 产品迭代呈“螺旋上升”态 专访马来西亚Mivas电子烟展主办方

【两个至上原创】8月12日，马来西亚Mivas电子烟展在雪兰莪州的Mines会展中心召开，本次展会共吸引超70家展商参展，其中除了ELFBAR，LOST MARY，AIRSCREAM，SMOK，SKE等展会常客外，BAT旗下的VUSE也在此次展会亮相。

电子烟行业在全球范围内发生了重大变革，马来西亚也不例外。作为一个充满活力的电子烟社群和嗜好口味多样性的国家，马来西亚的电子烟市场在多年间发生了变化。从开放式到一次性设备，市场已经接受了改变，为本地和国际厂商带来了机遇和挑战。

在展会现场，两个至上专访了此次马来西亚Mivas电子烟展的主办方Mivas City的首席运营官Hafiidzzul。

Hafiidzzul表示，本次马来西亚Mivas电子烟展会共有70家参展商参加展会，其中，有90%都是来自中国的品牌商，还有一些已成为分销商的公司，他们从中国了解了新技术、新设备后，将它们引入马来西亚。

马来西亚：电子烟技术的“试验田”

事实上，马来西亚的电子烟市场是中国电子烟发展的“试验田”。Hafiidzzu表示，马来西亚电子烟行业的发展历程，与中国电子烟产业的创新和发展紧密相关。马来西亚消费者偏好的变化，反映着中国电子烟产业的更新和换代，这一点无论是印度尼西亚还是菲律宾都做不到，“因为这两个国家的用户不愿意改变——10年前，如果你来马来西亚，你会看到很多人抽烟，但如今，更多的人在使用电子烟；但10年前你在印尼看到很多人抽烟，如今仍然是这样。”

“任何来自中国的电子烟新技术，首次接受市场验证都是在马来西亚，一直以来都是这样。菲律宾和印尼的多数电子烟用户仍然在使用开放式，甚至在英国等地，开放式仍然存在。但如今的马来西亚，是一次性的天下，与中国的产业技术发展趋势如出一辙。”

马来西一直在遵循中国的步伐。Hafiidzzu表示，他2009年第一次在中国体验过电子烟，就决定深刻了解这一产业。他发现，2015年，中国出口了很多开放式产品，这时马来西亚的电子烟用户就开始使用开放式；2016-18年间，尼古丁盐换弹式很火，马来西亚的用户也开始使用尼古丁盐产品；2020年后，一次性崛起，马来西亚的市场也开始欢迎一次性产品。“未来会发生什么还不得而知，但我相信，在中国如果发生了其他产品创新，不论是新的设计还是新的技术，马来西亚也一定会欢迎。”

Hafiidzzu说：“我认为电子烟展会是一扇增进出口国与目的市场相互了解的窗口。马来西亚市场一直以来是中国电子烟的“试验田”。作为展会主办方，Mavis的每一届活动都有很多大型中国公司、工厂总是参加，因为他们想要把新产品带到马来西亚，如果在马来市场能成功，那么大概率会在其他市场取得成功。”

Hafiidzzu还表示，马来西亚的产品迭代呈现“螺旋上升”的趋势，在技术不断上升的同时，产品在外观上先大（开放式）再小（换弹/一次性小烟）再变大（大口数一次性），成为一个轮回。“所以我预测接下来，电子烟的外观设计又会回归小型化。”

马来西亚消费者的口味与偏好发生转变

Hafiidzzu表示，中国制造商善于根据当地偏好调整其产品，使其制造的烟油能够无缝融入马来西亚市场。这些口味调整的成功使马来当地烟油生产商备受挑战，他们现在面临创新并应对不断变化的消费者需求的任务。

在2018年和2019年，马来西亚成为了电子烟口味多样化的中心，被认为是电子烟口味最多的市场之一。市场主要偏爱奶油口味，这种偏好使马来西亚的电子烟与众不同。然而，随着中国工厂适应了全球口味，行业发生了重大转变。当前的趋势是朝着更甜和更凉爽的口味发展，与马来西亚消费者对甜食和清爽感觉的偏好相一致。

马来西亚的电子烟使用者主要分为两类，一种是吸烟时间较长的人，通常是35到50岁的人群，他们正在寻找替代品来戒烟。这类客户的希望口味不要过甜，而是能让他们有吸烟的感觉，他们更倾向于寻找能够帮助他们戒烟的品牌。另一类人是追求潮流的年轻人，他们可能曾经吸烟，但不是重度烟民，或者吸烟时间不长。他们寻找电子烟的目的不是用于戒烟，而更多地是追求风味和潮流。在过去几年里，在马来西亚使用开放式时，电子烟用户喜欢奶油口味。但当消费者转向一次性电子烟时，大多数人更喜欢水果口味。马来西亚人喜欢甜而凉爽的味道。确实，现在在一次性电子烟中，主要以水果口味为主。

期待制造商销售方式变革：省去中间商 做自己的销售商

Hafiidzzu表示，最近，在政府宣布马来西亚合法化电子烟产业之后，马六甲州政府的已经宣布，他们已经与几家中国工厂签署了谅解备忘录，被称之为“马六甲电子烟中心（Malacca Vape Hub）”。马六甲州已经接触到中国，希望引进工厂在马六甲开展电子烟产业，特别是与产业相关的部分。这将对马来西亚的电子烟产业产生非常大的影响。

“特别是在分销等方面，之前马来西亚购买任何产品，特别是设备类产品时，虽然有保修卡和保证书，但是在本地马来西亚，如果设备出现故障，用户没有任何服务中心可去寻求帮助。只能要求退款之类的，商家也没有义务提供任何保修服务。因为零售商不是品牌方，所以他们无法提供保修服务。”Hafiidzzu说，“如果品牌商在马来西亚建立了自己的工厂、总部或办事处。那么，从中国向马来西亚发送产品将会非常容易，因为他们在马来西亚有自己的办事处，没有经销商赚差价，这可能会使设备和产品的价格大大降低，产品售后也有了保障”。

监管背景催生多业态销售模式 成为马来西亚“风景线”

两个至上在前期走访调研时发现，多家电子烟店中存在多业态经营模式，比如电子烟店+鞋店，电子烟店+理发店，电子烟店+玩具店等等。Hafiidzzu告诉两个至上，“这是由于马来西亚以前电子烟不合法，他们（电子烟业务）只能与其他合法业务捆绑。在疫情以前，你走在大街上可以看到很多‘电子烟店+咖啡店’的经营模式，但后来监管变严，所有就餐场合都不能使用电子烟，这一模式才逐渐消亡，取而代之的是‘电子烟+其他产品’的销售模式”。

而如今，电子烟在马来西亚即将被全面打上税标，走上合规之路，Hafiidzzu却认为这样的整合业态模式不会消失，“反而，这会成为马来西亚一条独特的‘风景线’”。

本地烟油商在与中国公司合作中求生存

曾在开放式时代蓬勃发展的本地马来西亚烟油生产商，将在日益变化的市场趋势下面临挑战。

Hafiidzzu表示，随着向一次性设备的转变，本地生产商在烟油产品需求下降方面面临困境。为了生存，适应、创新并有可能进入新市场已变得至关重要。然而，对于那些抓住机会与中国一次性设备制造商合作，并将其独特的口味融入这种新型产品的公司来说，其中也存在希望。

为了保持市场存在和相关性，本地马来西亚烟油生产商必须考虑与一次性设备制造商的战略合作。通过将他们在口味方面的专业知识与中国工厂的创新设计和能力相结合，一条新途径出现了。这些合作伙伴关系可以引发一系列化学反应，从而带动产品创新，吸引马来西亚消费者。